马谋超、高云鹏《消费与广告心理学》笔记和课后习题详解

下载地址:http://free.100xuexi.com/Ebook/84443.html
目录                                                                                        封面
内容简介
目录
第1章　绪　论
　1.1　复习笔记
　1.2　课后习题详解
第2章　消费者的知觉
　2.1　复习笔记
　2.2　课后习题详解
第3章　消费者的学习
　3.1　复习笔记
　3.2　课后习题详解
第4章　需要、动机、卷入及其市场策略
　4.1　复习笔记
　4.2　课后习题详解
第5章　态度及其市场策略
　5.1　复习笔记
　5.2　课后习题详解
第6章　消费者的决策
　6.1　复习笔记
　6.2　课后习题详解
第7章　个性与市场细分
　7.1　复习笔记
　7.2　课后习题详解
第8章　社会因素对消费行为的影响
　8.1　复习笔记
　8.2　课后习题详解
第9章　广告传播的心理基础
　9.1　复习笔记
　9.2　课后习题详解
第10章　说服心理与广告诉求
　10.1　复习笔记
　10.2　课后习题详解
第11章　品牌形象与认牌购买
　11.1　复习笔记
　11.2　课后习题详解
第12章　企业形象与识别系统
　12.1　复习笔记
　12.2　课后习题详解
第13章　包装设计的心理要求及价格的心理策略
　13.1　复习笔记
　13.2　课后习题详解
第14章　营销心理
　14.1　复习笔记
　14.2　课后习题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            


　　马谋超、高云鹏著《消费与广告心理学》是我国高校采用较多的消费心理学权威教材。为了帮助参加研究生入学考试指定考研参考书目为马谋超、高云鹏《消费与广告心理学》的考生复习专业课，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了配套复习辅导用书。本书具有以下几方面特点：
　　1．整理名校笔记，浓缩内容精华。每章的复习笔记以马谋超、高云鹏《消费与广告心理学》教材为主，结合国内其他著名的消费心理学著作，整理各章的重难点，浓缩了经典教材的知识精华。
　　2．解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量消费心理学相关辅导资料，对马谋超、高云鹏《消费与广告心理学》的课（章）后习题都进行了详细的分析和解答。
　　3．精选相关考试真题，补充难点习题。为了强化对重要知识点的理解，本书精选了近年消费心理学考研真题及相关习题并提供答案和详解。所选真题和习题基本体现了各个章节的考点和难点，特别注重联系实际、突现当前热点。
　　圣才学习网│心理类（www.100xuexi.com）提供全国各高校心理类专业考研考博辅导班【师兄师姐一对一辅导、网授精讲班等】、3D电子书、3D题库等（免费下载，免费升级）、全套资料（历年真题及答案、笔记讲义等）、心理类国内外经典教材名师讲堂、考研教辅图书等。本书特别适用于参加研究生入学考试指定考研参考书目为马谋超、高云鹏《消费与广告心理学》的考生，也可供各大院校学习消费心理学的师生参考。
　　与传统图书相比，本书具有以下七大特色：
1．互动学习：摇一摇，找学友，交友学习两不误　　摇一摇，找到学习本书的所有学友，可精确查找学友的具体位置；与学友互动，交流学习（视频、语音等形式），交友学习两不误；学习圈内有学霸解答本书学习中的问题，并配有专职教师指导答疑解惑。

2．720度立体旋转：好用好玩的全新学习体验　　圣才电子书带给你超逼真的3D学习体验，720度立体场景，任意角度旋转，模拟纸质书真实翻页效果，让你学起来爱不释手！

3．手机扫码即可阅读，精彩内容，轻松分享　　圣才电子书扫码即可在手机阅读，随处随学。可以不用客户端不用账号，简单方便！
4．质量保证：每本电子书都经过图书编辑队伍多次反复修改，年年升级　　我们拥有一支强大图书编辑团队，他们专门从事图书的编辑工作，对各类职称考试、考研考博等教材教辅深入研究，以及各类职称考试、考研考博的历年真题进行详尽仔细研究与分析，掌握考试命题的规律和方向，并结合行业最新前沿动态，不断分析整理各个科目的考试要点，把重要考点全部固化为试题形式，形成精准领先及时的备考电子书。同时，依托北京高校资源，我们聘请知名高校众多专家组成顾问团队严格审核圣才电子书，确保质量。
5．免费升级：更新并完善内容，终身免费升级　　如购买本书，可终生使用。免费自动升级指我们一旦对该产品的内容有所修订、完善，系统立即自动提示您免费在线升级您的产品，您将自动获得最新版本的产品内容。真正做到了一次购买，终身使用。当您的电子书出现升级提示时，请选择立即升级。
6．功能强大：记录笔记、答案遮挡等十大功能　　本书具有“知识点串联列举”“划线添加笔记”、“答案自动遮挡”、“全文检索”等功能。
　　（1）知识点串联列举——相同知识点内容列表呈现，便于读者记忆和复习，举一反三，触类旁通。【为考试教辅量身定做】

　　（2）划线添加笔记——使用颜色笔工具，划一条线，写笔记，提交纠错。【圣才电子书独家推出】

　　（3）全文检索——输入关键词，本书相关内容一览无余。【圣才电子书独家推出】

7．多端并用：电脑手机平板等多平台同步使用　　本书一次购买，多端并用，可以在PC端（在线和下载）、手机（安卓和苹果）、平板（安卓和苹果）等多平台同步使用。同一本书，使用不同终端登录，可实现云同步，即更换不同设备所看的电子书页码是一样的。

　　特别说明：本书的部分内容参考了部分网络资料及相关资料。但由于特殊的原因，比如作者姓名或出处在转载之前已经丢失，或者未能及时与作者取得联系等，因而可能没有注明作者的姓名或出处。如果原作者或出版人对本书有任何异议，请与我们联系，我们会在第一时间为您处理！
　　圣才学习网（www.100xuexi.com）是一家为全国各类考试和专业课学习提供辅导方案【保过班、网授班、3D电子书、3D题库】的综合性学习型视频学习网站，拥有近100种考试（含418个考试科目）、194种经典教材（含英语、经济、管理、证券、金融等共16大类），合计近万小时的面授班、网授班课程。
　　如您在购买、使用中有任何疑问，请及时联系我们，我们将竭诚为您服务！
　　全国热线：400-900-8858（8:30-00:30）
　　咨询QQ：4009008858(8:30-00:30)

　　详情访问：http://xinli.100xuexi.com/（圣才学习网|心理类）
圣才学习网编辑部
                                                                                                                                    本书更多内容>>
                                                                                                                                                                                                                    使用说明                                                                                                   
                                                                                    

内容预览
第1章　绪　论
1.1　复习笔记
一、消费者和消费行为
（一）消费者
1．含义
消费者是指使用产品和消耗产品的人。
2．分类
（1）个体消费者是指所有为了生活消费而购买产品的个人和家庭。
（2）集体消费者是指消费过程就其性质和规模，其组织和管理职能是集体供给的购买者。
（二）消费行为
1．含义
消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
2．分类
个体消费行为与集体消费行为。
3．内容
（1）消费行为是一种有目的的行为
消费行为是为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动，这些活动本身是手段，满足消费者的需求才是目的。消费行为是多种目标的总和。
（2）消费行为是一种复杂的过程
①消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度，理性的或特意的消费行为都是经过思量才能完成的，表现出复杂性。
②消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上，最主要的是消费者的决策过程、外部环境变量和个体要素。
（3）消费者扮演着不同的角色
①倡导者：提议购买某一商品或劳务的人。
②决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人。
③影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人。
④购买者：实际从事购买活动的人（买主）。
⑤使用者：直接消费或使用所购买物的人。
二、消费心理学的一般内容及理论观点
（一）一般内容
1．基本内容
消费心理学的研究内容包括消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和个性心理。
2．必要组成部分
研究各社会阶层、家庭、文化等因素对消费行为的影响，是消费心理学不可或缺的组成部分。
3．重要内容
商业活动诸如新产品的开发与扩散，广告、产品包装、价格的设计与确定等市场策略上的应用等。
（二）学科特点
消费者心理学具有显著的跨学科的性质，与心理学、社会学、经济学和文化人类学等密切相关。
1．消费者心理学把人看作消费者，研究他的消费行为的心理规律；社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律，社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为影响的研究，为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体的影响提供了理论基础。
2．社会学关于人际关系中的信息传递的理论和社会群体对人的行为和性格的影响等是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。
3．经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论，是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源。
4．文化人类学有关文化对人类行为的影响为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究提供了重要的理论依据。
（三）理论观点
1．理性的理论见解
消费者先要获取必要的信息，再仔细衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。
（1）“经济人”理论
消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力，消费者的需要是稳定、实在的。
（2）问题解决或决策理论
消费者不完全具有可供选择的信息，获得这些信息需要花费精力，消费者的需要不完全稳定、实在，多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。
（3）回避风险理论
把消费者看作是决策者，它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少有可供选择物品的信息，面临购买后果的不确定性，在购买时必定冒风险。
（4）学习理论
此理论是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出，消费者主要从他们实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。
2．非理性(情感)的理论见解
消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品，它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。
（1）心理分析的观点
弗洛伊德的精神分析理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层面)。消费者的行为是很难预测、解释的，消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。
（2）社会活动的观点
社会生活中的每个人都会受其他个体或群体的影响，不同物品的购买是不同群体生活方式和地位的象征。
（3）冲动的观点
把购买看作是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。
（4）随机选择的观点
许多购买是琐碎的，而且彼此间的商标差别甚小，购买最好解释为随机的活动。
三、消费行为与市场策略
（一）制定市场策略
经商者只有理解消费者的行为，明确影响行为的各种因素和主要因素，才能有效地制定出各种市场策略，从而达到预测的目的。这种过程可以表示为：

图1-1 有关消费行为的知识促进市场策略成功的过程
（二）测定市场成效和找出滞销原因
1．消费行为不仅影响市场策略，而且也能反映市场策略的效果。例如，一个特定的橱窗陈列，其效果就可以通过仔细记录路过它时停下来观看的行人比率来测定。
2．当销售不畅时，可以从消费者的行为中分析它的原因。例如南北差异造成的人们对不同水壶的需求。
（三）市场细分(区分)
1．市场细分是指按消费者的特征，例如他们的需要、购买能力和购买愿望等标准，对消费者作出必要的划分。
2．利用市场细分，市场策略更有针对性，更可能占领目标市场。
3．消费者行为的研究为更多地了解消费者及其需要和兴趣提供了依据，并为市场细分奠定了必要的基础。
四、研究消费行为的意义和方法
（一）意义
1．理论意义
消费行为是人类行为的组成部分，研究其规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解，充实和丰富人类一般行为的知识。
2．实际意义
（1）可以指导设计新产品和改进现有产品。
（2）可以有效地指导市场策略。
（3）为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。
（4）为促进对外贸易服务，根据不同的经济发展水平、文化传统、生活方式、风俗习惯来促进消费。
（5）有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。
（二）研究方法
消费者心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
1．观察法
（1）定义
观察法是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研究消费心理现象的规律的一种方法。
（2）分类
观察法分为参与观察法及非参与观察法。
①参与观察法中，观察者和被观察者一起生活、学习和工作，在密切的相互接触和直接体验中倾听和观察他们的言行。
②非参与观察法，即观察者通常置身于被观察的世界之外，作为旁观者了解事物的发展动态。
（3）优点
①顾客的心理表现比较自然，观察所得的材料也比较真实可靠；
②简便易行，花费低廉。
（4）缺点
①只能被动地等待所要观察的事件出现；
②只能观察到消费者的外部活动，而不知道其内心的想法；
③只有当研究的问题从消费者外部的行动能说明时，才适于应用观察法。
④观察法有时能够发现一些问题的线索，但解决问题需要与其他方法相结合。
2．访谈法
（1）定义
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。
（2）分类
访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。
①结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者按照事先拟好的访谈提纲，主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。
a．优点
第一，能够控制访谈的中心；
第二，可以节省时间。
b．缺点
第一，容易使访谈者感到拘束，产生顾虑；
第二，容易让受访者处于被动的地位，不能了解到受访者内心的真实情况，造成访谈深度不够，也不全面。
②无结构的访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。
a．优点
第一，不拘形式，不限时间；
第二，尊重受访者谈话的兴趣；
第三，受访者没有戒心，能了解到受访者的真实想法，获得较深层的材料。
b．缺点
第一，这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验；
第二，无结构的访谈可能会成随意的聊天，偏离主题。
（3）影响因素
访谈者的种族、民族、性别、年龄、社会地位和衣着服饰等均会影响到访谈效果。研究证明，访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的访谈效果。
3．问卷法
（1）定义
问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。问卷法就是把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应的结论。
（2）编制问卷注意事项
①问卷的题目要明确、清楚，不能有含糊不清或可以做多种理解的问题。
②问题的提问方式不能使受测者得到某种暗示。
③在编制题目时要考虑到受测者的年龄、受教育程度以及其经济地位、民族特征等特点。
④题目中避免对人运用贬词，慎重处理受测者敏感的问题或使受测者感到威胁的问题。
⑤为解除受测者的顾虑，可以采用不记名的方式，或者向受测者保证对测验的内容和受测者的情况保密，绝不外泄。
（3）提问方式
①封闭式的问题：让受测者从所列的答案中进行选择，其问答形式分为是非题、多种选择题、分类题和匹配题等。
②开放式的问题：让受测者任意填写答案，不作限制，其问答形式分为自由回答题、自由联想题、造句题、投射测验等。
（4）优点
①同一张问卷可以测试众多的受测者，既可个体施测又能集体施测；
②短时间内能收集大量资料，其结果容易加以统计处理。
③适宜了解消费者的动机、态度、个性和消费观念等。
（5）缺点
①是纸笔测验，受文化水平的限制；
②不同个体对问卷回答的认真程度不同，影响对结果的分析；
③较为复杂的问卷编制起来相当困难。
4．投射测验法
（1）定义
投射测验是一种人格测量的工具，给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来，通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。
（2）分类
洛夏墨迹测验、主题统觉测验、角色扮演法、联想法、造句法和示意图法等。
（3）优点
这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真实想法是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
（4）缺点
分析比较困难，而且带有很大的主观性。
5．实验法
（1）定义
实验法是在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系的方法。
（2）分类
实验法可分为实验室实验和现场实验两种。
①实验室实验在实验室内进行的，一般可借助于仪器设备给被试者呈现刺激，记录被试者的反应。
a．优点
第一，可以严格控制各种条件，避免无关因素对实验结果的干扰；
第二，操作程序比较容易固定化。
b．缺点
有较大的人为性，和实际的消费活动情景有较大的差距，因而其结果也会有一定的局限性。
②现场实验是当实验刺激是研究者所不能控制的自然界突发事件、重大社会事件或人为事件的时候，研究者往往选择在实际环境中进行实验，也称田野实验。
a．优点
第一，被试在不知道自己是受测者的情况下，不会产生反应偏向；
第二，对自变量进行了控制，可以看出需研究的变量间的因果关系。
b．缺点
第一，实验现场的复杂条件使得许多变量难以控制，因而会影响到研究结果的准确性。
第二，对被试者的权利和安全保护程度不够。

下载地址:http://free.100xuexi.com/Ebook/84443.html