徐萍《消费心理学教程》（第3版）笔记和课后习题详解

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内容简介
目录
第一编　总　论
　第1章　消费心理学的基本问题
　　1.1　复习笔记
　　1.2　课后习题详解
第二编　消费者心理
　第2章　消费者的心理活动边程
　　2.1　复习笔记
　　2.2　课后习题详解
　第3章　消费者的需要和动机
　　3.1　复习笔记
　　3.2　课后习题详解
　第4章　消费者的态度
　　4.1　复习笔记
　　4.2　课后习题详解
　第5章　消费者的购买行为与决第
　　5.1　复习笔记
　　5.2　课后习题详解
　第6章　消费者的个性心理特征
　　6.1　复习笔记
　　6.2　课后习题详解
第三编　社会环境心理
　第7章　社会环境对消费者心理的影响
　　7.1　复习笔记
　　7.2　课后习题详解
　第8章　消费习俗与消费流行对消费者心理的影响
　　8.1　复习笔记
　　8.2　课后习题详解
　第9章　消费者群体市场心理概观
　　9.1　复习笔记
　　9.2　课后习题详解
第四编　营销心理策略
　第10章　新产品开发推广与消费心理
　　10.1　复习笔记
　　10.2　课后习题详解
　第11章　商品品牌、色彩与包装心理
　　11.1　复习笔记
　　11.2　课后习题详解
　第12章　商品价格心理
　　12.1　复习笔记
　　12.2　课后习题详解
　第13章　公共关系心理
　　13.1　复习笔记
　　13.2　课后习题详解
　第14章　商务谈判心理
　　14.1　复习笔记
　　14.2　课后习题详解
　第15章　商品推销心理
　　15.1　复习笔记
　　15.2　课后习题详解
　第16章　广告心理与广告技巧
　　16.1　复习笔记
　　16.2　课后习题详解
　第17章　电子商务与消费者心理
　　17.1　复习笔记
　　17.2　课后习题详解
第五编　购物环境心理
　第18章　商场环境心理
　　18.1　复习笔记
　　18.2　课后习题详解
　第19章　销售服务心理
　　19.1　复习笔记
　　19.2　课后习题详解
　第20章　营销人员心理
　　20.1　复习笔记
　　20.2　课后习题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            


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内容预览
第一编　总　论
第1章　消费心理学的基本问题
1.1　复习笔记
一、消费心理学的研究对象
（一）消费与消费心理概述
1．消费的含义
消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费是指生产消费和生活消费，狭义的消费专指生活消费。
（1）生产消费是指在生产过程中，对劳动力及其它生产要素的使用、消耗及磨损。
（2）生活消费是指在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。它是指社会再生产过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。
2．消费者的含义
消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。
（1）从消费过程中考察消费者
消费者是指购买与使用各种消费品的人。更具体地讲，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
（2）从消费品的角度考察消费者
从消费品的角度考察，消费者是一个动态行为的执行者。可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。
（3）从消费单位的角度考察消费者
从消费单位的角度考察，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。
3．消费心理的含义
（1）心理的本质
心理是在实践活动中人脑对客观现实的主观反映。
（2）人的心理现象

心理过程和个性心理的关系
①心理过程是个性心理形成的基础。
②个性倾向和个性心理特征制约着心理过程，并在心理过程中表现出来。
（3）消费心理
是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。
4．消费心理的分类
（1）本能性消费心理
是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。
（2）社会性消费心理
是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理需要反映。
（3）本能性消费心理与社会性消费心理的关系
①前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发展的、高级的心理活动。
②前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。
③前者取决于人的生理因素，后者取决于由社会、政治、经济发展水平决定的消费者心理。
④现在，消费者的本能性消费心理反映已越来越被社会性消费心理活动所掩盖，而以一种隐性的、内在的形式发挥其最本质、最基础的作用，社会性消费心理则成为显性的、主流的表现形式。
（二）消费心理的研究对象
1．研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态
（1）消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。
（2）消费者心理活动的普遍倾向，以及这些心理倾向的表现范围、时空、程度和心理机制等。
（3）消费者的需求动态及消费心理变化趋势。
2．研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用
（1）消费者气质、性格上的差异。这些差异使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。
（2）消费者对商品的评估能力。
（3）时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式和销售环境等对消费心理的影响。
3．研究消费心理与市场营销的双向关系
（1）影响消费心理的各种社会因素和自然因素。
（2）产品设计如何适应消费心理。
（3）从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。
二、消费心理学的形成与发展
（一）消费心理学的三个发展阶段
1．早期萌芽阶段
l903年，斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。
2．中期应用阶段
从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展。在此期间，消费心理学的学科体系基本形成了。消费心理学从此进入了发展和应用时期。
3．后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革阶段。这一时期，有关消费者心理与行为的研究论文、报告、专著数量剧增，在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学。消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。
（二）消费者心理研究的现状与发展趋向
1．研究现状
消费心理学学科体系的研究机构和学术刊物不断增多。除了大学和学术团体外，美国等国的一些大公司也纷纷附设专门研究机构，从事消费者心理研究。有关消费者心理与行为的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。
2．发展趋势
（1）研究角度趋向多元化。
许多学者开始把消费者心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益和生活方式等多种角度进行研究。
（2）研究参数趋向多样化。
在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，来分析和解释各种消费者心理与行为的差异。以后，随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入。今天，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念和信息化程度等一系列新的变量。
（3）研究方法趋向定量化。
当代学者越来越倾向于采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系。
三、消费心理的研究方法
（一）研究消费心理应遵循的三个原则
1．客观性原则
消费心理是由客观存在引起的。要在消费者的消费行为过程中去研究其心理活动。
2．发展性原则
要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究消费者的心理现象。不仅要对已经形成的消费心理做出描述，而且要阐明那些潜在的、刚刚产生的、新的心理特点。
3．联系性原则
（1）影响和制约消费心理的内部、外部因素是相互联系的。
（2）心理过程和心理状态也是相互联系的。
（二）消费心理的研究方法
1．观察法
（1）观察法的种类
①直接观察法
调研人员到现场观察发生的情形以搜集信息。
②仪器观察法
利用许多电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。
③实际痕迹测量法
调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。
④自我观察法
把自己摆在消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验去揣摩、感受消费者的心理。
（2）对观察法的评价
①优点
比较直观，观察所得到的材料一般也比较真实、切合实际。
②不足
具有一定的被动性、片面性和局限性。观察所得到的材料本身还不能区分哪些是偶然现象、哪些是规律性的反映。
2．实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。
（1）实验室实验法
在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。但是，这种方法比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。
（2）自然实验法
在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。
3．访谈法
访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。
（1）面对面访谈法
①面对面访谈法的分类
a．结构式访谈
研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。
b．无结构式访谈
虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。
②面对面访谈法的优点
a．直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。
b．访问人员有机会对某项问题作深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。
c．当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。
d．富有伸缩性，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。
e．访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。
f．通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传的作用。
g．面谈调查也是一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。
③面对面访谈法的缺点
a．访问人员的主观偏见经常影响资料的准确性。
b．对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握。
c．对研究者的访谈技巧要求也比较高。
d．有些被测验者产生被质问的压迫感。
e．当地区分布面广时，成本甚高。
（2）电话访谈法
借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。
①电话访谈法的优点
a．经济迅速，情报及时。
b．渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查。
c．可以涉及一些面谈时不便谈论的问题。
d．资料的统一程度高。
②电话调查的缺点
a．受电话设备的限制。
b．时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用。
c．一般限于本地区，否则费用过大。
（3）访谈法的评价
优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。缺点是所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。
4．投射法
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。常用的投射法有罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。
投射法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的心理活动资料。但是，投射法的技术性很强，实际操作的难度也较大。
5．问卷法
是通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并由其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。
问卷法的优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。
问卷法的局限是研究者与被研究者没有面对面的交流，无法彼此沟通感情；如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至不予协作、放弃回答，问卷结果就失去了意义。
（三）消费者的心理调研
1．消费者研究
（1）消费者的具体状况、他们的需求变动情况和发展趋势。
（2）不同国家、地区或不同民族的生活习性以及需求差异。
（3）消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因。
（4）消费者的购买决策过程。
（5）不同消费者群体的购买行为心理。
2．产品与消费者心理
消费者对特定产品的偏好程度，产品设计对消费者心理的影响，产品的命名、商标、包装与消费者心理的关系，消费者对新产品的接受能力。
3．价格与消费者心理
消费者对价格的接受能力，消费者对价格变动的敏感心理，消费者对价格的习惯性倾向。
4．广告与消费者心理
消费者对媒体的偏好程度，广告创意对消费者心理的影响，广告效果的心理测定。
5．销售服务与消费者心理
消费者对销售人员的期望值水平，商店外观对消费者心理的作用，消费者对商店内部设计的偏好程度，消费者心理冲突的分析。
（四）消费心理学的研究意义
1．有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
2．有助于企业提高服务质量和服务水平。
3．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
4．有助于推动我国不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

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