清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]历年考研真题及详

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2012年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）
2012年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解
2011年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）
2011年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解
2010年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）
2010年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解
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内容预览
2012年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）
一、简答题
1．简述长尾理论的主要内容和应用。
2．简要阐述媒介经济学关注的四个基本问题。
3．传媒融资的主要方法。
4．整合营销传播的核心思想。
5．请简要阐述结构—行为—绩效分析框架的主要内涵。
二、论述题
1．从收益最大化的角度来看，如何确定媒介规模最优边界？
2．请阐述与分析微博的商业模式和赢利前景。
三、案例分析题
（材料：关于卫视广告联盟）
请从双寡头的理论分析省级卫视联盟的预期效果以及如何提升省级卫视联盟的广告经营竞争力。
2012年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解
一、简答题
1．简述长尾理论的主要内容和应用。
答：（1）长尾理论的主要内容
长尾理论（The Long Tail Effect）由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”长尾实际上是统计学中帕累托分布特征的一个口语化表达。即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
（2）长尾理论的应用
Google是一个最典型的长尾公司，其成长历程就是把广告商和出版商的长尾商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打广告，或从没大规模地打广告。他们小得让广告商不屑，但Google的AdSense降低了广告门槛，广告不再高不可攀，它是自助和价廉的。另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。
2．简要阐述媒介经济学关注的四个基本问题。
答：媒介经济学关注的四个基本问题如下：
（1）媒介生产、传播什么信息产品，生产、传播多少信息产品。
媒介在传播环境中设计出自身的传媒定位，并确定生产信息产品的类型和方式，以媒介信息产品和服务的独特优势获得竞争优势和争取最大范围内的影响力。在确定生产何种信息产品的同时还应对此产品的覆盖范围和要达到的有效目标受众群作出区分，以整理出合理的受众区分空间。
（2）媒介如何生产、传播信息产品。
媒介竞争力最终归结于信息产品的质量和传播方式，特定的媒介组织可以借鉴和传承优秀的生产理念，并用创新的思维模式，紧密关注最新的媒介技术手段，用技术的力量驱动和改造信息生产流程。媒介效果也一定程度上取决于信息传播的技巧和宣传方式，针对不同的信息产品内容和受众群做出安排，会取得主动效果。
（3）媒介为谁生产、传播信息产品。
媒介产品只有传递到终端受众才是完整的活动，受众是影响媒介产品生产和传播的重要元素，受众对于媒介产品的认知和态度直接决定媒介产品能否达到预期的目标。
（4）谁做决策，依据什么决策。
媒介产品生产是一个高度组织化的活动，媒介生态环境中政治制度和经济背景制约着媒介生产的活动范围，国家的传媒政策和相关法规是传播活动的行为准则。
3．传媒融资的主要方法。
答：传媒与资本结合，最直接的目的是融资。对于我国传媒行业而言，目前主要的融资渠道包括如下方面：
（1）信贷融资
包括商业贷款和政策性贷款。随着国家对文化传媒行业重视和扶持力度的加大，以国家开发银行为主的政策性银行也加大了对文化传媒行业的投资力度。相较于民营企业而言，国有传媒机构更容易获得政策性贷款。传媒行业大发展的背景下，商业银行也并非铁板一块，它们也在根据传媒行业的独特性，探索新的融资模式，其中版权质押就是一种有益的探索。
（2）引入私募股权投资基金、VC风险投资基金
民营传媒企业主要集中在互联网、影视、户外、广告、公关等领域，它们普遍存在轻资产、高风险的问题，获得银行信贷难度较大，但成长性良好，运作灵活，市场化程度高，因此受到PE、VC的青睐。尤其是中小板、创业板推出后，为PE、VC提供了更加通畅的退出机制，进一步激发了他们的投资热情。在互联网、广告等领域，PE、VC的身影无处不在。尤其是在企业成长初期，PE、VC更成为很多民营传媒机构赖以生存的重要条件。
（3）上市发行股票
主要通过首次公开募集股权和借壳两种方式实现。国有媒体机构中有大量不可经营的国有资产，产权不清，并非所有资产都可以拿来上市，一般采取的是剥离部分可经营性资产，如广告、有线网、发行、新媒体等，然后把这部分资产进行改制，使之成为股份制公司，进而上市。民营传媒机构包袱少，成长性好，基本都采取IPO的方式上市。
（4）上市后，增资配股、定向增发、发行可转债等方式进行再融资
资本市场的筹资功能布局体现在上市发行股票时能够募集到大量资金，而且上市后，由于企业信用等级提升，获得银行贷款的可能性加大，此外还可以通过配股、定向增发、发行可转债等资本手段进行再融资，从而为传媒机构发展提供充足的资金支持。
4．整合营销传播的核心思想。
答：（1）整合营销传播的含义
整合营销传播，是指把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播又称营销传播的一元化策略。
（2）整合营销传播的核心思想
①由4Ps转向4Cs
整合营销传播认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略。在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。
②从由内向外的营销模式转向由外向内的模式
传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即消费者请注意的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即请注意消费者的由外向内的模式。
③从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程
消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理，这方面的管理通过大量与消费者的双向沟通来实现。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，分析消费者的行为，以此建立数据库。在了解消费者的基础上，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
5．请简要阐述结构—行为—绩效分析框架的主要内涵。
答：结构—行为—绩效模型简称SCP模型，由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构、市场行为、市场业绩的产业分析框架。基本涵义是市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。
（1）外部冲击
主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。
（2）行业结构
主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
（3）企业行为
主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
（4）经营绩效
主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。
二、论述题
1．从收益最大化的角度来看，如何确定媒介规模最优边界？
答：从收益最大化的角度来看，确定媒介规模最优边界要注意以下几点：
（1）满足最小技术效率的要求
只有报社的规模扩大，才更有条件采用效率更高的设备，如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等。同时一定限度内，报纸产出量的扩大，会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本。
（2）学习经验曲线方面
报社运作的每一个环节、采编、印刷、发行等，如果投入规模扩大，可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。
（3）产出量的扩大会降低采购成本
如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力，从而摊薄购买总成本。
（4）降低融资成本
由于产出量的扩大，使报社的经济实力变得雄厚，能够提供更大的信用担保，而且由于报社规模大，具有稳定发展的基础，因此资信度一般较高，这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。
（5）降低管理成本
报社的规模扩大，管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工，从而提高管理效率。
（6）促进辅助生产业务效率的提高
可以采取仓储、运输自动化等，一家报社生产规模的扩大，可以有条件在传输环节采用更先进化的设备和技术。
（7）降低销售成本
如同样的发行网络，如果发行更多数量的报纸，则使发行网络运作总成本摊薄。
（8）技术开发规模效应
规模大的报社总比规模小的报社更有实力投入技术研发、市场拓展策划等，具有技术开发规模效应。
2．请阐述与分析微博的商业模式和赢利前景。
答：（1）微博的商业模式
①利用微博平台进行口碑传播营销
这也是目前现阶段新浪微博可以做或是已经正在做的一些尝试性商业模式，总体上来说，这种模式与SNS甚至社区的口碑传播无大的区别，主要表现在以下几个方面：
a．传统植入广告的视频，小故事，段子等利用人际关系网络快速传播。
b．企业账号发布新品，介绍，抽奖活动等吸引用户关注，达到间接传播营销目的。
c．企业账号接近用户，解决用户问题，以达到树立品牌形象的目的，DELL在twitter上就是这么干的。
②在微博平台功能中植入广告
为了不伤害用户，微博一直不敢轻易的放入一些直接的页面广告，但估计随着用户忠诚度不断提高后，会尝试放一些植入性广告，例如带有商业符号的实物图像表情，或是会有商业模板，在其中会植入一些商业性宣传内容或logo元素。
③提供微博本身的增值服务
可能会提供类似于QQ一样的增值服务，即用户花钱可以享受于不同于一般用户的功能，外观，虚拟身份等，但考虑到目前微博的用户构成，这种增值服务暂时不太好推进，说白了，买账的人可能不多。
④开放平台之上的前向分成收费模式
新浪微博开放平台是新浪想让微博实现盈利押的宝，也是新浪想打破twitter没有真正实现盈利局面的武器。
目前来看这个开放平台已经相当成熟完善，包括完整的API接口文档和7种语言的SDK包，同时截止现在已经有基于开放平台外部分享工具，信息同步输入工具，用户绑定工具等，及共223个应用，但目前这些应用大多数还是外部信息推送（包括桌面客户端或是手机客户端），第三方功能服务（例如LBS）或是基于微博自身的小工具和应用，当然也有一些social game在其中。
而对于开放平台可实施的商业模式，应该会从以下几个方面来发力。
a．用户有偿安装或是使用有价值的服务或游戏，例如一些social game或是web game，当然亦有可能是一些协助同工作的服务应用。
b．B2C或C2C的电子商务分成模式（个人认为团购模式或是其模式的变形更容易在微博这种产品形态中实施），按单次成交进行一定比例的分成，但前提是新浪要接入一个支付平台，或最好是有自己的支付平台。
c．基于海量用户的社交有尝服务，例如使用接入的婚介平台，使用有尝求职平台等。
⑤向提供应用方收取服务费模式
同样还是利用开放平台，对一些有商业目的的应用提供商按固定时间段或是一次性收取平台服务费，即扮演综合商场的角色，你在我这里放柜台，就要给我保护费，而之前提到的分成模式更像是在我的地盘上经营获利也要给我一定比例的分成。但个人认为，如果向应用提供方收费的话，应用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或阶段性的收取服务费模式。
⑥跟据用户行为投放精准页面广告或是整合新浪站内资源
新浪微博应该对中文的分词技术多下功夫，做好语义分析和词法分析，这对将来的内容分类聚合和用户行为分析都很有帮助。对内容的分类聚合和行为分析还可以做为精准投放广告的基础，即当用户忠诚度达到一定程度时，可以较精准的广告显示在用户的页面上，不至于对用户造成很大反感；同样的，也可以整和新浪网web1.0的相关内容进行推送，给web1.0部分带去PV，从而实现间接广告收入。
以上6个方面都有可能给新浪微博实现盈利，但最大的前提基础是海量用户和用户的足够粘性及忠诚度，这里的海量用户个人认为如果达到2亿左右可以显出其强大的优势，那将是一个强大的传播平台；所谓的用户忠诚度就是可以培养用户以微博为一种生活方式，把微博当做获取信息和解决问题或是得到娱乐的平台。
（2）微博的赢利前景
①即时搜索功能
微博最大的特点是其随时随地、便捷、高效的即时传播，它零时间提供一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间，革新了网络媒体中博客、论坛、即时通讯工具的传播形态与传播速度。同时，也可能衍生出微博即时搜索功能的盈利模式，这种功能满足了人们对即时、当下的了解诉求，颠覆了传统的搜索模式。
②电子商务功能
微博集成性的特点，可以借助转发和共同关注，对信息进行主动性筛选与过滤，通过裂变式的传播方式和微博网络上的口碑效应，更好地帮助消费者获取企业信息，进行消费决策。目前已有数百家企业品牌进驻新浪微博，通过与消费者进行面对面的沟通和交流，组织宣传活动，发布促销信息、试水直销等举措，让微博的电子商务雏形初露端倪。微博作为即时信息的交流平台，集成很多志趣相同的用户群体，这样的平台环境很有利于商家在微博上进行团购类服务。
③手机微博产品
微博即时、自媒体的特性与手机的移动、及时等特点结合起来，将能带给用户更好的使用体验。跨平台的数据交流互动是未来信息传播的必然趋势，互联网和手机的结合是双方共赢的必然选择。而微博的短小精悍也使得网络和手机的结合找到最佳契合点，手机平台不仅能充分显示微博这种表达方式的功能与价值，也会大大提升微博的传播价值和影响力。
（来源：网易财经《新浪微博的商业模式猜想：广告或成主盈利渠道》）
三、案例分析题
（材料：关于卫视广告联盟）
请从双寡头的理论分析省级卫视联盟的预期效果以及如何提升省级卫视联盟的广告经营竞争力。
答：略。

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