2006年传播学 复习 整理

四． 新闻传播真实性的全面把握
（一）对社会生活的总体认识
准确把握真善美、假恶丑两大类事实的报道比例
（二）新闻传播中正反两方面的准确把握
对正面报道和负面报道有正确认识，新闻报道上有适当反映，做到总体真实
（三）新闻传播流量的科学调控
新闻传播的流量，应反映和维持社会各方面质与量的平衡
（四）新闻传播事实的道德考量
及时报道，同时不对民众产生更大伤害
（五）新闻传播效果的辩证制衡
有时也制越着新闻报道的真实性
第二节 新闻传播的客观要求
一．新闻传播必须客观 新闻按照事物的本来面目如实报道
内容：新闻报道的事实是一种客观存在的事物、人物或事件
形式：新闻所显示的倾向性，通过其所报道的事实的逻辑力量实现，采用客观陈述的方法
原因 新闻报道的是新近发生的事实，报道必须客观，与事实完全一致
只有客观传播的新闻，才有力量。虚假新闻使受传者失去兴趣，并怀疑传播媒体
客观报道显示的新闻倾向性，受传者易于并乐于接受，从而实现传播者的功力目的
这是新闻传播工作者的一项基本功，是新闻记者成熟与老练的标志之一
二．新闻传播客观性的科学含义
内容：客观存在或客观上正在发生与发展的事实
形式：通过新闻事实的客观叙述等，运用事实的自身逻辑力量显现新闻传播的倾向性
三．不客观报道
客观与立场不矛盾
直接表态等外来成分是不必要的
客观主义和客观报道有根本区别，并不是罗列事实
第三节 新闻传播的公正要求
一．新闻传播必须公正
公正性：即公平原则，或平等原则。指新闻媒介为争议双方提供平等利用媒介的机会
原因
传播者与新闻媒介的社会责任是向受众提供客观存在的事实，以及人们评价的客观情况
新闻媒介是社会之公器，传播者应向公众提供平等的机会
二．新闻传播公正性的科学含义
不以一己立场片面报道事实提供自己赞成的一方面意见；歪曲报道另一方或自己反对的意见
不以一己立场报道事实，误导受众，造成不同意见者的压力与伤害
不以一己立场，剥夺他人利用媒介传播自己立场意见的权利和机会，媒介不是个人私器
传播者负有社会责任和职业道义，保障公民享有平等的媒介使用权利与机会
传播者不享有传播自己个人意见与片面事实，和以其压制他人意见与其他事实公开传播的特权与自由
三．不公正报道之举证
（一） 偏袒一方，压制另一方
（二） 强扭事实，片面报道
（三） 主观武断，强加于人
（四） 不给更正，难以申辩
（五） 作者有权，读者无权
四．公正与倾向
公正：媒介与传播者取信于民、立足社会的基础
是倾向性借以存在的基础，发挥社会效应的前提
不公正的倾向性是乏力与缺乏权威的
第四节 新闻传播的全面要求
一．新闻传播必须力求全面
指新闻传播中提供各方面的事实、情况、意见，不片面报道和隐匿事实
是社会和民众对新闻传播的共同要求，是新闻媒介和传播工作者的职业追求
原因：
全面性报道是新闻传播实现真实性、客观性和公正性的前提
有助于受众了解全局、认识事物整体，知晓事件全过程，根本上实现新闻传播的最终目的
全面报道与评论事实，是传播者的社会责任，是对传播行为的要求和职业规范
二．新闻传播全面性的科学含义
向公众提供全面的不是片面的，整体的不是零星的，正确的不是歪曲的事实、情况和意见
对新闻事实的报道过程完整情节详尽，具体细致报道重要过程和情节，交待说明情况不明者
对社会现象的报道提供纵横全方位材料，分析不偏颇，使公众独立得出自己的印象和结论
对争议问题的报道应充分顾及和全面报道各种情况、意见和看法，不强加自己的看法
三．新闻传播不全面之揭露与防治
（一） 报道事实，只顾一面忽略另一面
（二） 评论事实，只讲一面无视另一面
（三） 分析报道社会现象，只注意一种倾向而掩盖另一种倾向
克服思想认识上的片面性，反对单纯的不顾传播规律的主观主义，是确保全面性的必要条件
四．选择与全面、典型与综合的统一
选择在全面把握事实的基础上进行；正确的选择，是与提供较多的较全面的报道并性的
不因全面性损害选择性而模糊新闻的倾向与立场；也不因选择性损害全面性而影响声誉形象
抓典型是传统工作方法之一，是中国新闻传播的特色，是正确处理选择与全面的关系
典型报道对于重点贯彻党和国家的宣传意图、鼓舞与激励民众的进取精神有重要意义
典型报道与全面把握整体情况，反复细致地比较分析各方面事实不可分开
重视典型与综合报道都不可或缺
第五节 新闻传播的快捷要求
一．新闻传播必须迅速及时
时间性：新闻发布与新闻事实发生之间的时距，时距越小传播效果越好，新闻传播越有价值
时效性：事实发生与作为新闻事实予以报道的时距，同新闻面世后激起的社会效果的相关量
新闻产生应有社会效果的时距限度
含义更丰富，不限于快捷，但基本精神仍是快捷，及时传播时新闻致效的根本保证
原因：新闻报道的是瞬间的变动的事实，不及时的报道不仅没有新闻价值，还可能失实
新闻事实层出不穷，追求更新的事实，是传播工作者的天职
受众要求及时获知外界刚刚发生的变动，以尽快地认识和适应甚至利用这种变动
传播快捷是新闻竞争的一个重要方面
二．抢新闻与报道时机
抢新闻：指传播工作者要尽快地发现新事实，报道新近发生的变动
报道时机：指现实生活中潜存着的有利于某项报道获得良好效果的机会
选择时机应注意发表环境与背景，读者兴趣和注意的变化，实际生活和重大政策
要求：站得高看得远，能够全面从政治上把握事实
懂得正确运用战略与策略，该会即快该压即压
三．慢三拍现象及其成因
决策慢，采制慢，刊播慢
机构重叠，运作繁琐，作风拖沓，手段落后
第六章 新闻传播媒介
第一节 传播媒介
一．媒介和传播媒介
媒介：社会生活中指使双方发生关系的人或事物
传播媒介：用来表示含义的静态或动态的任何物体或物体排列
也称媒体，指交流传播信息的工具
新闻媒体，特指专门用于交流传播新闻信息的工具，仅包括六种传统新闻媒介和新媒体
六种传统新闻媒介：报纸、新闻期刊、广播、电视、新闻电影、通讯社
媒介形态：媒介的物理特征和工作原理
物理特征 物质实体：文字、印刷品、通讯器材等
物理能：电波、光波、声波等
传播媒介是传播赖以实现的中介，对社会发展起着直接和有力的影响
大众传播媒介：泛指所有用以向广大受传者传递各种信息的技术手段
通常指报纸、期刊、广播、电视四大媒介
小众传播媒介：即非群体化传播媒介，指传播范围小、受众人数少的传播媒介
进入信息社会以后传播媒介的新特征
德意志曼——划分传播形式
私下传播/人际传播—— 透过媒介
面对面
公共传播/大众传播—— 透过媒介—— 非集合的
集合的
面对面
说明：
大众传播是传播的一种，传播并不限于大众传播
大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不限于大众媒介传播
大众媒介不等于大众传播，大众媒介只是大众传播过程中的工具与通道
其它分类：
手段——口头媒介，印刷媒介，电子媒介
对象——个人媒介，大众媒介
技术程度——小媒介，大媒介
传播目的——高级媒介和通俗媒介，严肃媒介和大众化媒介，公共性媒介和盈利性媒介
感官作用——听觉媒介，视觉媒介，视听复合型媒介
讯息明晰——热媒介，冷媒介
麦克卢汉 热媒介：可以使某一感官作高度定义（所传播资料的明确程度）扩张的传播媒介
冷媒介：承载的讯息清晰度和明确度低，受传者参与程度大，有电视电影演讲等
新解释 热媒介：原先按传统工艺生产的报刊
冷媒介：用新技术制作的报刊
二．传播媒介的衍行
面对面口头传播———书面媒介传播———有线电子媒介传播———无线电子媒介传播
结论
传播媒介逐渐精致丰富
传播讯息得以保存和积累，传播逐渐打破时间的囿限
传播媒介由难以移动转为可以轻易移动，传播打破了空间的藩篱
知识大众化，导致社会权利分散，社会结构也起了根本变化
传播媒介发展史也是一部传播科学技术史
第二节 新闻传播媒介
一．传统新闻传播媒介
新闻传播媒介：新闻传播过程中新闻传播者与受传者之间的中介物，是新闻信息的物质载体
传播媒介的一种，以报道与评述事实的信息为内容与使命
包括报纸、新闻性杂志、广播、电视、通讯社及新闻电影六部分
（一） 报纸与期刊
现代报纸：刊载新闻和新闻评论为主，面向广大群众并连续发行的印刷媒介
　　　　　散页形式公开发行
期刊：分定期与不定期，刊载时事性材料为主的，归于新闻传媒之列
　　　清末－《京报》－严格算来是期刊
出版史：书籍——期刊——报纸
即杂志，原系阿拉伯文，本意是仓库或军用品供应库
1731－英－爱德华.克伏－《绅士知识供应库》
中文译文－统计传
　　1815－伦敦布道会传教士马礼逊、米怜－马六甲－《察世俗每月统计传》
以报称呼杂志：梁启超《时务报》、章炳麟《经世报》
以期刊称呼：1904－上海商务印书馆－《东方杂志》
报与期刊的明确区分：20世纪初
区分：
　出版周期　报纸周期短，期刊周期长
　出版速度　报纸迅速，需要分秒必争地报道刚刚发生的新闻，装订简单
期刊较慢，可以详尽阐述新闻并作出全面透彻的剖析与评论，印刷精美
　新闻提供量　报纸多于期刊，从传播新闻这一功能来看，报纸功能大于期刊
　刊载内容　
报纸以刊载新闻和评论为主，能干预运动，成为运动的喉舌，反映局势，联系群众
期刊以刊载实事性文章和评论为主，能广泛研究事件，只谈最主要的问题
列宁－报纸适于鼓动，期刊适于宣传
戈公振－主张从内容不同来区分两者，报纸以报告新闻为主，期刊以刊载评论为主
（二） 广播　　通过无线电波或导线传送声音的新闻媒介
传播手段分　无线广播——通过无线电波
有线广播——通过导线
历史：1920.11.2－美国匹兹堡－第一座领有执照的电台－KDKA电台
1923－中国第一座广播电台－外国人开办
1940.12－中国人民广播事业创建－中央人民广播电台的前身－延安新华广播电台
声音电信号
工作原理：播出者————话筒——————————收听工具————收听者
　　　　　　　　　声波　　　用无线电波或导线传送　　　　　声波
顺序播出成套节目，这是所有单个节目的组合，一套节目前有开始曲、呼号、节目预告
优势：
对象广泛－联合国教科文组织国际交流问题研究委员会大众交流工具中最普遍的
传播迅速－电波所及范围或导线所到之处，可以同时受到信息
　　　　　对重大的突发事件的同步广播，广播优于电视
功能多样－新闻性节目、教育性节目、服务性节目和文艺性节目，比报刊全面
感染力强－
劣势 节目内容转瞬即逝，选择性和保留性比报刊差，听众比读者被动
只有听觉形象，听后效果逊色
（三）电视　　运用电子技术传送声音、图像的一种新闻传媒，出现晚于报刊和广播
历史 1936－英国广播公司－亚历山大宫－建立电视台，11.2日正式播出电视节目
20世纪50年代－黑白电视广为发展
1954－美国－彩色电视广播
中国—电视业1958诞生－1973.5.1首播彩色电视节目
工作原理：
景物、活动形象和声音————电信号（视频和音频）————景物、活动形象和声音
　用电视摄像机（带话筒）摄录　　　用微波负载并传送　　　用电视接收机还原电信号
电视片　画面－现场景物、活动图像及照片、图片、文字等
　　　　声音－有声语言、音乐、音响
特点：视听兼备
传播迅速
功能全面－形、声、色、美
受众广泛－电视观众数量最多
选择性保留性差
佼佼者－有线电视　20世纪30年代－欧洲面世
　　　　　　　　　20世纪40年代—美国登场
1964—我国开始研制有线电视
二．新世纪新闻传播媒介
（一） 网络传媒——第四媒体
信息量大，传播内容丰富，获得信息便捷，传输成本低廉，交互性、小众化、兼容性强
（二） 新型广播电视
数字音频广播DAB—广播媒介第三代
高清晰度电视HDTV
（三） 综合媒体——大媒体
通过国际高速互联网提供信息服务并由个人光电脑收传的新型传媒
　　第三节　新闻传播媒介的功能
一． 大众传播媒介的功能
功能：从系统论看，系统与外部环境相互联系和相互作用中所产生的重复现象
从日常社会生活看，功能即效能，指事物或方法所发挥的有利的作用
大众传播媒介的功能：一般指社会功能，即大众传播媒介在人类社会生活中所产生的作用
美－政治学家、传播学者－拉斯韦尔－1948－《传播在社会中的结构与功能》
宏观角度－三项功能－监视环境、协调反应、传递遗产
美－社会学家－赖特－1957－《大众传播：功能的探讨》
增加一个功能：娱乐
美－传播学者－施拉姆
微观角度－五项功能　守望人－五官的延长
　　　　　　　　　　决策功能－唤醒大众注意，加以劝服
　　　　　　　　　　社会化功能－视听教育功能
　　　　　　　　　　娱乐功能
　　　　　　　　　　商业的功能
普遍认为　信息的功能—守望或监视环境的雷达功能
协调和管理的功能—推动政策制定执行，反映社会舆论，促进社会机制运转
教育功能－教育社会成员，传播文化知识、社会道德规范和价值观念
娱乐功能－附带教育和社会化功能
重视问题
设置议题－即议程确定。指传播媒介在一定时期内选择某个议题，实行强化报道，使其成为社会舆论的中心议题，目的旨在使其议题对改变或坚定公众态度产生强大效果，形成共识，引起普遍关注和重视，提高媒介人物的知名度，使媒介事件产生轰动效应。有益提高新闻传播效果。
媒介负功能
二． 新闻传播媒介的功能
传递新闻信息，新闻传播媒介本质上是信息载体——最重要
第一本理论新闻传播学著作《新文学》－徐宝璜－供给社会真正之新闻
美－尼曼基金会－路易斯·莱昂斯－新闻界行使新闻载体之职
美－报纸主编协会－《新闻规约》－报纸的基本功能是表达人们所作、所感、所想
反映舆论
美－新闻学者－约斯特－报纸联系消息和意见，言论和事实，使读者了解，产生主张
社会心理学家－塔尔德－新闻力量就是公众的力量，记者控制公民，指挥舆论
荷尔采恩德洛夫－报纸创造的精神奴隶比锁链还要危险，报纸创造舆论
社会学家－西艾弗莱－新闻是第一种力量，人们通过新闻创造当天的舆论
新闻学者－小野秀雄－新闻形成舆论，也反映舆论
中国－王韬－报纸是博采舆论的工具
　　　梁启超－舆论界骄子－报纸是舆论之母
　　　孙中山－舆论是事实之母，报界诸军是舆论之母
　　　毛泽东－新社会制度的诞生，总伴随大喊大叫
徐宝璜－供给新闻，代表舆论，创造舆论，灌输知识，提倡道德及振兴商业
美－毕晓普－报道新闻，发表评论，供给娱乐，刊登广告
《新闻理论教学大纲》　报道新闻，传播信息；
表达意见，引导舆论；
服务社会，指导生活；
传播知识，普及教育；
提供娱乐，裨益身心
报纸发展历史：
传递商业信息的报纸－政党报纸－新闻与意见分离的商业化报纸－现代大众化通俗报纸
　报纸被称为新闻纸和意见纸
　　第四节　媒介文化和新闻文化
一．媒介文化　　指在文化大系统中，以媒介为影响人的主要方式而构成的社会亚文化系统
文化：物质文化、制度文化、意识文化
媒介文化：口传文化、印刷文化、电子文化
影响表现　传播新知识、新观念、新事物，提高受众文化修养，改善知识水平和结构
　　　　　促进青少年社会化，使社会遗产世代相传
　　　　　塑造媒介人物，授予个人和团体以社会地位和声望
　　　　　议程确定，形成舆论热点，参与和引导社会活动
　　　　　传播商品文化，促进商品销售，推动社会经济活动的发展
　　　　　反应社会变革，加速现代化建设
二．新闻文化
是媒介文化的内涵－着眼于文化媒介的形态而言，新闻媒介是现代传播媒介之一
又是媒介文化的外延－着眼于文化媒介的特征而言，新闻文化的主要标志是新闻作品
美－马丁·沃克－《报纸的力量》－一家报纸就是一个国家的文化的一部日记
特点　强烈的政治色彩　梅里尔－每个国家的新闻制度及其理论，是和其政治社会制度及意识形态相一致的
鲜明的价值判断　约斯特－一切新闻的主要因素是真实
深刻的哲学思辨　新闻文化要求有很强的宏观意识和思辨精神
特殊的商品性　　新闻传媒的真正价值主要不在经济价值，而在社会价值
作品形式的精美性　新闻在形式上比一般媒介上的信息形态要华美
第七章 新闻传播事业
第一节 媒介组织和新闻传播事业
一．媒介机构、媒介组织和新闻传播事业
媒介机构：由稳定的信息来源和大致稳定的传播对象，传播运作有一定的监控又有相当的自主性，媒介有稳定的信息产品以源源不断地供给传播对象，媒介与传播对象有双向互动关系，在传播活动中他律和自律都比较活跃
媒介组织：把能够自由运作，并具有相同介质、结构、宗旨与功能的媒介联合起来，结成的系统和团体
新闻传播事业：各种新闻传播机构及其各项信息传播活动和经营管理活动的总称
　　　　　　　人们通过新闻传播机构所进行的传播新闻、引导舆论和经营管理的经常性的社会活动。是各种新闻媒介机构、组织及其各种经常性业务活动的总称
二．新闻传播事业的形成
早期新闻传播时期：从口耳相传到现代第一张报纸问世
特点　新闻传播一般不经过传媒的媒介机构，一般是人际传播或群体传播
　　　是一种有明确而具体对象的定向传播，而没有面向整个社会的无定向的大众传播
　　　规模小，传递速度慢，社会影响小
产生规律：新闻传播事业是在社会生产方式发展到一定阶段，适应一定社会的需要而产生的
产生条件　具备必要的物质条件－产生和发展的基础，是最根本的条件，主要决定形式
　　　　　具备一定的社会需求即社会条件－决定内容
启示　要推动新闻传播事业的发展，就要大力发展生产力，建设强有力的物质基础
既看到物质条件的重要，又要看到社会条件的重要
第二节 新闻传播事业的性质
一．考察新闻传播事业性质的视角
（一）哲学视角
新闻传播事业属于观念形态即社会意识形态
它不是经济基础，从本质和主体来看，它属于上层建筑，由社会的经济基础决定，反映并服务这一经济基础
社会主义国家，报纸是社会主义经济通过新闻手段的反映
资本主义国家，报纸是无政府状态的和集团竞争的经济通过新闻手段的反映
（二）政治学角度
新闻传播事业是阶级的舆论工具
（三）经济学角度
“事业性质，企业经营”
（四）文化学角度
新闻传播事业是社会大文化的亚种
　　物质文化构成－新闻信息符号化与物态化过程
　　制度文化构成－内部管理体制与外部被管理体制，具有浓厚政治文化特色
　　意识文化构成－精神文化
二．新闻传播事业的性质
新闻事业是以新闻手段为一定社会的经济基础服务的新闻舆论机构，它以传播新闻和引导舆论为其经常性的社会活动。在阶级社会中，它是一定阶级的新闻舆论工具
特点　新闻事业属于上层建筑，具有阶级性，是阶级的舆论工具
　　　新闻事业在上层建筑中，属于思想上层建筑，即意识形态领域，不同于国家机器
　　　新闻事业在思想上层建筑的各种形态中，又有着自己的特点
　　　　　新闻事业综合反映其他思想上层建筑，同时具有更强的政治性
　　　　　新闻事业对群众的辐射面大，传播速度快，影响力大
　　　　　新闻事业主要运用新闻手段（用事实说话）反映社会生活，为社会生活服务
三．新闻传播事业的阶级性和舆论性　　　　最基本的特性
阶级性
一定阶级所创办和掌握的新闻传播事业，总是依据这一阶级的特定利益和意志运行的
特殊表现　新闻事实的取舍，新闻报道的详略，报道时机的抢压，报道新闻的真假
　　　　　　　新闻事实的评价以及态度
否认新闻事业的阶级性和片面夸大新闻事业的阶级性都不符合实际
舆论性
　　在阶级社会中，舆论是经济地位和社会地位相同或相近的人们对一件事情的一致态度
　　它面向公众，把人们的呼声反映出来，并发表意见，成为一定舆论的反映者和代表者
新闻舆论－新闻传播事业通过自己的新闻报道和新闻评论，罢公众中分散的、无组织的舆论，根据某种需要进行选择和树立，公开发表，使之成为集中的、有组织的舆论
实现新闻舆论的引导作用是新闻事业重要的社会使命
阶级社会中的新闻事业，称为阶级舆论工具
第三节 新闻传播事业的功能
一．新闻的功能
功能：事物或方法所发挥的有利的作用
职能：事物、机构应有的作用
使命：派人办事的命令，多比喻重大的责任
新闻的功能－主要是信息功能，其他还有宣传、教育、服务的功能
二．新闻传播事业的功能
社会功能－新闻传播事业是由一定的社会的经济基础决定的，又反作用于经济基础
　　　　　一般有报道新闻，引导舆论，服务社会，传授知识，提供娱乐，刊载广告
　报道新闻—既是新闻事业最基本的功能，又是其他功能得以实现的基础
　引导舆论—通过组织舆论和影响舆论，不等于制造舆论；宣传活动必须摆事实讲道理
　服务社会—监督环境、监督政府是服务社会的最重要内容，其他大量反映在具体指导中
资－增加销售和利润，美化媒介形象；社－全心全意为人民服务
　传授知识－报道新闻时加入必要的知识性材料，新闻媒介中设置专门的知识性专栏和节目
　提供娱乐－丰富精神生活，提高收视率
　刊载广告－扶植当代新闻事业的生存和发展，二者良性互补
　　第四节　社会主义新闻传播事业的特征与方针
一． 社会主义新闻传播事业的特征
定义－工人阶级政党所领导的社会主义国家各种新闻媒介机构、组织的总称
主体－工人阶级政党所创办的新闻传播事业，党报是其中的主力部队，是在工人阶级反抗资产阶级剥削和压迫的斗争中形成的
社会主义新闻传播事业是社会主义市场经济通过新闻手段的反映
特点　所有制－社会主义新闻传播事业是人民的事业
　　　运行和操作－它由国家根据法律统一管理，服从执政党的领导，具有共同的政治方向
基本方针
为社会主义服务——积极推动巩固发展社会主义经济基础，完善和发展社会主义制度，推动社会主义的思想道德建设和教育科学文化事业的发展
为人民服务——忠实代表人民的利益，反映人民的意愿，传达人民的呼声
两为完全一致，离开了社会主义道路也就从根本上离开了人民，违背了人民的最高利益
贯彻两为必须做到实行以正面宣传为主的宣传报道原则
　　定义－社会主义媒介机构和新闻传播工作者，在新闻宣传中将主要精力集中在报道社会主流、讴歌广大人民群众在党领导下所创造的业绩上，使反映进步思想、代表社会正确发展方向的新观念、新生活成为新闻宣传的主要内容
　　原因－人民群众自己创造了生机勃勃的社会主义，主流是健康的，光明面总占主导地位
二．以经济报道为中心　
经济报道－指有关经济建设、经济政策、经济活动、经济生活和经济动态的报道
　　　　　具有政策性强，业务性强，同人民生活紧密相关等特点
社会主义新闻传播事业的根本任务之一，在于反映、巩固和发展社会主义经济基础，经济报道是它的中心和重点，区别于资本主义新闻传播事业，以及革命年代的新闻传播事业
要求　在各类报道总体安排，将经济报道放在首位
在报纸版面和广播电视节目中，经济报道占据大头，唱大戏
负责经济报道的部门应调集一批精兵强将
新闻机构编辑部指定报道计划时，优先和重点部署经济报道
社会主义新闻传播事业在坚持以经济建设为中心的同时，也要抓好精神文明的报道
精神文明建设－思想道德建设；教育科学文化建设
社会主义新闻传播事业任务－根据社会主义现代化建设的需要和总体布局，为培养有理想、有道德、有文化、守纪律的社会主义公民，为提高公民的思想道德素质和科学文化素质提供有利的社会环境和舆论环境
社会主义新闻传播事业在精神文明建设中的具体任务
　　通过广泛的新闻宣传，引导和帮助人们树立崇高的共产主义理想和革命人生观
　　动员和团结全国各族人民，为建设有中国特色社会主义而奋斗
树立和发扬社会主义的道德风尚
加强社会主义民主、法制、纪律的教育
普及和提高全民的教育科学文化水平
社会主义精神文明重在建设
应当高度重视马克思主义理论队伍的建设，保障学术自由
坚持为人民服务，为社会服务的方向和百花齐放，百家争鸣的方针
三．坚持社会主义方向，突出媒介特色
要求　新闻宣传在政治上同党中央保持一致，不是简单重复，而是多样化主动体现和贯彻
新闻宣传要热情地反映人民群众的精神风貌和英雄业绩
特色　根据总体安排，实行合理分工，分别联系一定范围的受众，反映不同活动
针对承担的特殊使命和受众的需求与心理，多层次、多方面、多角度报道
　　第五节　新闻传播事业的责任和权利
一． 新闻传播事业的责任
依法创办出版或电子媒介机构
新闻媒介机构必须遵守法律规定的禁载条例
新闻媒介机构对传播的信息及言论承担责任
其它相关责任
二．新闻传播事业的权利
依法创办媒介机构，自由决定其运行及停办
根据有关规定，可要求国家机关、政府部门及司法机关接受采访，提供有关资料
在规定的时间和地区内，公开传播
依法跨媒介、跨地区发行及传播，同其他媒介竞争，自主发展
依法实行批评监督权，发表负责任的言论和意见
指定人员可独立行使本机构内部职权
第八章 新闻传播受众
第一节 新闻传播受众的角色定位
一． 受众及其角色定位
受众－大众传播信息接受者的总称，又称受传者，阅听人
角色特征
受传者是无定向的，模糊的，这给新闻传播的有效性带来困难
一种媒介的受传者兼收其他媒介，受传者多渠道获知信息，并进行比较、分析和评价
新闻信息传播的接收不具有强制性，受众的收受态度是传播效果最终的决断者
新闻传播社会作用的奏效和轰动效应，取决于受众的心理需要及对其采取的相应行动
传播致效的重要环节是既是感知收众的反馈信息
受众既是一个独立的个体，又是某个阶级、团体中的一员
受众是社会成员之一，接受信息后会向他人转述
角色定位
受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验。
受众是新闻传播系统中一个复杂的子系统，是信息的受传者，又是反馈信息的发布者
受众也是下一级传播的起始者
总之，受众是新闻传播活动中的积极能动的行为主体
二．传播者对受众的角色期待
经济期待－传播者期待受众接纳自己传播的信息和意见，认同自己的态度和价值观，从而巩固自己及其所在的媒介在社会上的威望，以获得经济、政治的功利收益
　　　　　建立基础－使用与满足理论：受众主动、有选择地使用媒介和信息满足个人需求
文化期待－传播者期待自己选择的信息被受众接受，成为一种道德文化的规范力量，使受传者体会到社会认同的道德、价值规范，以此解释社会现象，规范自己的行为
　　　　　传播学者－德弗勒－文化规范模式
　　　　　　　劝服性的信息－社会道德和文化规范过程－定义和解释社会接纳的行为－改变外在行为
组织／团体期待－通过传播，发动和组织受众，使其成为传播者指挥或指导团体下的一员
警惕“魔弹论”和“固定成见论”
魔弹论－又称靶子论，枪弹论。
西方早期的新闻传播理论，流行于20世纪20-40年代
指在新闻传播过程中，传播者是主动的，受传者是被动的。传播者发出信息子弹，受传者必被击中，应声倒下。传播效果直接而明显。
固定成见论－美－政治家和舆论学家－李普曼－《舆论学》首先提出
泛化为浇铸铅版论，刻板印象论等，指人们由于生活在狭小的一隅所形成的固定、概括、笼统的看法。这种看法一经形成，轻易不会改变。传播者只要实现了解这种成见，就可以发送对口新闻信息，收到预期效果
积极意义－事先对受众进行认知分类，有针对地传递信息
消极意义－人们对客观事物的认识不是一成不变的，容易导致角色期待的一般化和简单化
三． 现实受众与潜在受众
现实受众－坚持接触和利用新闻传播媒介的人
潜在受众－具备健全的视听能力而尚未接触全部或部分传闻传播媒介的人
隐在受众－接受美学用语。德－美学家－伊瑟尔－读者在接受过程中所起的作用，在创作过程中已被作者设计在作品的结构中。即作者在写作过程中，心目中已隐现着特定的受众。
　　　　　隐在受众实际上是由新闻传播者和新闻接收者共同制造出来的
第二节 新闻传播受众的接受
一． 需求和接受
接受－是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反映
容纳和收受的前提是需求
收受信息目的－获知、警戒、认同、做伴、报酬
影响受众的方面
明确的收受目的
传播环境
媒介自环境　一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制
　　　　　　媒介自环境优越，信心受收的或然率就高
媒介运作大环境　社会经济发达水平、政治民主化程度和公民文化素质状况
　　　　　　　　经济提供物质保障，政治扩大自由度，素质提高信息利用度
认知能力－受众对信息符号进行解码，即认识和理解新闻信息的能力
　　　　　要求受众能够及时正确地分析新闻作品结构，说明新闻文本内涵，体悟新闻发表的根据
结构分析，要求受众识别传播者使用符号的意义，确定作品内容与形式的关系，认识新闻真实与现象真实、个体真实同事实总体的差异，从而整体理解和说明作品
文本分析，要求受众分析并显示原始文本的逻辑结构，辨别文本的主次思想，从中析出传播者陈述该新闻事实的主题，体悟传播者的真正立场和观点
根据分析，要求受众认识该新闻作品之所以成为新闻的依据，比文本分析更深一层
　　　　　新闻成立的依据：五要素齐全、新闻事实本质基本暴露、新闻发表时机成熟
二．受众的选择性接触
选择性接触，又称选择性注意，指注意的指向有选择性地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。
受众的选择性接触，指依据自己的需求和态度，对新闻媒介、新闻信息的取舍
吸引受众的集中注意
改进新闻传播的功能性因素－信息内容：即时作用信息和长期作用信息
结构性因素－信息形式：通过对信息的对比、重置、变化等不用的配置
三．受众的选择性理解
选择性理解，指不同的人对同一信息所作的不同的解释和结论
加入行为－传播学者－巴恩仁－讯息的意义是给予的，授予的，而不是接受的
再创造理解－受众对传达的信息符号以超乎符号原载意义的译码行为
表明信息的实际意义不仅存在于符号载体中，还存在于受众主观的理解中
四． 受众的选择性记忆　　传受双方共同影响
选择性记忆，指人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍
心理机制－维持心理平衡与稳定的需要
加深记忆－提供良好收受环境，版首和节目开头安排最重要的信息等
五． 受众接受的从众心理
指受众在信息接受中，由于实际或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与理解
影响因素
　知觉情境－情境明确，从众倾向小；情境模糊，从众倾向小
　群体力度－群体人数越多，内聚力越强，成员意见越趋于一致，从众倾向越强
人格特征－自信心、自尊心和智力较低者，易于从众
好处－尽快使受众态度定型，新闻传播活动得以顺利进行，达到沟通信息，统一舆论的目的
对机关报来说，易于统一团体成员意见，维护团体利益，增强团体稳定性和安全感
害处－抑制受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数受众探讨真理的积极性和勇气
传播者的要求
利用从众心理，扫清传播障碍，整合社会舆论
避免伤害少数受众的探索精神，坚持新闻传播的公正性，注意社会舆论的平衡
引导社会主导价值观时，要强调社会的统一和稳定，同党保持政治上的一致
在科学与学术问题的讨论中，给少数人平等发言的机会，成为有个性、有活力的受众
第三节 新闻传播受众的心理机制
一． 受众接受新闻信息的心理
（一）求知心理
了解外界变动，采取相应的应变措施，适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标
获得关于外部世界知识的需要
（二）求新心理
表明人对新鲜事物的敏感，表明人的好奇心，新闻欲
体现　新闻传播的内容新
新闻报道的手法新
（三）求同心理
受众对于同自身具有某些共同性的事物，即同自己有某种共同性的新闻信息感兴趣的心理
出现原因－作为认知主题，受众对遇到的类似过去的认知对象会产生亲切感
　　　　　人的观念在被认同后会使已有的定势得到强化，所以受众会主动追求认同、从众
（四）求异心理
不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足
（五）求趣心理
属于得益心理，指人们对于有兴趣的事物的心理指向
在传播者认识趣味、表现趣味；在受传者认同趣味，欣赏趣味
（六）求美心理
创造心理之一
内容美－内容的真实，人物心灵的伟大，情趣的高尚等
形式美－外在美；配置美
二．传受双方的心理调谐
即心理相容。前提：交往过程中人们需要的性质及其满足的程度相近
指通过对传受双方的心理定势进行协调，使指处于相对和谐与平衡的心理状态
注意　深入了解和研究受众，有针对地协调
运用心理机制，巧妙协调
（一）了解受众研究受众
深入受众，了解受众，才能知道他们的需求，懂得他们的情感，了解他们的心理活动
对受众进行了细化的研究之后，才能掌握必要的手段去激发受众的集中注意
通受众交朋友，倾听他们的意见，有助于沟通传受双方的情感
传播者的社会责任要求，既要满足受众的需要，又要引导受众。要在满足中进行引导
（二）运用心理机制进行心理调谐
首因效应即第一传播效应——改进传播时效性差的弊病
从众心理强化典型报道
求知心理深化文教科技报道，提高知识含量
衰减心理加强节目编播，排版
逆反心理改进传播者撰稿口吻，播音神态等
第四节 受众的权利与责任
一．新闻传播受众的权利
（一）传播领域的公民权利
　　　　　信息了解权、参与权、监督批评权、自由权、著作权
（二）付酬阅听的消费者权利
　　　　　与付出费用相当的信息服务以及其他承诺的服务
（三）机关媒介受众的成员权利
　　　　　公开报道决策层的行为和品行，批评，监督
（四）信息传播受众的终端权利
　　　　　作为传播活动的终端，有权要求传播者做到信源的责任，提供承诺的服务
二．新闻传播受众的责任
（一） 传播领域的公民责任
（二） 付酬阅听的消费者责任
（三） 机关媒介受众的成员责任
（四） 信息传播受众的终端责任
第九章 新闻传播效果
第一节 新闻传播效果的构成和类型
新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿
一．新闻传播效果的意义
传播效果问题贯穿欲新闻传播活动的全过程，始于传播之前，显现于传播之后
它是整个新闻传播活动的中心
为着传播致效，对新闻传播流程的整个环节都设定了具体的、必要的要求
传播效果问题是新闻传播研究最集中的领域，使新闻传播学研究的纲
二．新闻传播效果的构成
（一） 信息构成
（二） 情趣养成
（三） 知识承传
（四） 情绪宣泄
（五） 审美感受
（六） 价值认同
（七） 态度改变
（八） 行为转化
三．新闻传播效果的类型
（一） 按效果显现状态分
显态效果－从受众情绪变化、态度转变、行为改变中可以感觉到的效果
潜态效果－思想上有所触动，但暂时尚无流露，需继续接受同样信息传播后才公开显现
（二） 按效果显示时间
即时效果－立即显现的效果
延缓效果－接受信息后，进行一定的选择、消化、思考后才出现的效果
（三） 按效果存在时间分
暂时效果－接受后立即显现，不久又消失的效果
持久效果－接受后即时或略过一段时间后显现的效果，作用力持久，刺激印痕深刻
（四） 按效果社会作用分
正面效果－接受信息后产生对社会有积极作用的效果
负面效果－接受信息后产生对社会有消极甚至阻碍作用的效果
（五） 按信息内容和指向分
规范效果－接受社会规范性和惩戒性信息后出现的对行为有规范作用的效果
确认效果－接受权威性和提示性信息后出现的对某些行为具有评价作用的效果
共鸣效果－接受情感色彩强烈的信息后出现的对某些事物产生共鸣作用的效果
理解效果－接受知识含量大的信息后出现的对某些事物表示理解的效果
享用效果－接受实用性强的信息后出现的直接受用的效果
（六） 按信息的社会冲击力分
个别效果－只对个人产生的效果
一般效果－有一定反响但力度并不很大的效果
社会效果－在全社会范围内产生强烈反响的效果
（七） 按信息社会影响所在领域分
沟通效果－接受信息后使该信息得以扩散的效果
宣传效果－表示理解和接受劝服的效果
教育效果－思想上受到触动的效果
艺术效果－得到审美享受的效果
第二节 传播者与新闻传播效果
一．传播致效原则　　传播致效－新闻传播活动的最终目的
（一）信息必须利于受众集中注意
　　接受信息的行为定势－拒绝信息、歪曲信息、接收信息
（二）目标必须利于受众行动
采取行动的条件　信息目标同受众心目中原有目标相符
　　　　　　　　达到目标的途径简便、具体、直接
　　　　　　　　时间紧迫，没有过大选择余地
（三） 来源必须利于受众改变态度
来源－信息发布者：有权威、有声望、同地位来源有助于态度改变
（四） 方式必须利于受众理解劝服
坚持两面说，避免一面说
（五） 环境必须利于受众接受劝服
（六） 针对个性利于受众听从劝服
可以克服不良个性带来的阻力，增强传播效果
二．新闻传播者对传播致效的意义
（一） 新闻传播者的形象
１．社会地位
２．资格阅历
３．业绩荣誉
（二） 新闻传播者的素质
１．品质　坚持真理，客观报道，不屈服于任何势力，不以新闻谋私
　　　　　公正无私地评价社会事件，不误导群众，出于公心，出于民心
　　　　　以身作则
２．特长　
３．立场　公开表明／回避立场
４．感情
５．心理　发现和克服：自鸣得意，轻易激动，恐惧上场
６．生理
第三节 信息及信息传递与新闻传播的效果
一．信息对传播致效的意义
（一）新闻信息的捕捉
新闻传播者掌握一定的报道方针和关于这些信息的价值取向
有很有的新闻敏感度，大量采集相关信息，扩大选择空间
对捕捉到的信息严格鉴定
（二）新闻信息的选择
从总体上把握信息传播平衡的要求，做到总体真实
选择同编码的主题相关的信息，舍弃无关或无关紧要的信息
选择典型信息
选择新鲜活泼的信息
（三） 新闻信息的加工
毛泽东－三性要求－准确性、鲜明性、生动性
另外必须符合间接编码的要求
二．传播致效对信息传递的要求
（一） 给定信息的质量
扩大报道面，加大信息量，传递的信息具备有用性
发送信息的数量适中，避免出现信息垃圾和信息洪水，也要避免出现信息饥渴
传播信息迅速及时，避免马后炮信息
信息传播经济实惠，降低单位信息成本
（二） 信息通道的质量
信息通道应该顺畅，无噪音或少噪音干扰，硬件和软件都要有保障
（三） 传递方法的选定
上情下达和下情上达结合，单项传递和双向传递结合，多种媒介互动传递
第四节 传播环境及受众与新闻传播效果
一．传播环境对传播致效的意义
（一）社会环境－传播活动中所形成的人与人之间的联系与关系
　　传播者应主导主流价值，团结最大的团体和更多的团体，使之公开支持其立场和态度
同时也应耐心说服持不同价值观的个人，以争取最大的传播效果
（二）自然环境－地理、气候、特殊景观等
　　
（三）心理环境
　　传受双方都处于心理调谐的状况，尤其是受传者处于愉悦、积极的情绪下，传播效果好
二．新闻受众对传播效果的意义
（一） 受众的背景同新闻传播效果的关系
（二） 受众智力同新闻传播效果的关系
（三） 受众个性同新闻传播效果的关系
总结　新闻来源即新闻传播者对新闻传播效果的影响是决定性的
新闻传播效果对信息有很强的依赖性
信息传递对新闻传播效果有直接关系，所谓传则求通
传播环境对新闻传播效果也有影响，所谓媒介生态说
传播对象是新闻传播效果的体现者，所谓使用与满足、使用与依赖
第十章 新闻传播调控
第一节 新闻传播有机运行的前提
一．新闻传播有机运行的物质技术前提
1453－古登堡印刷机问世
1811－蒸汽印刷机问世
1839－摄影术发明
1844－有线电报发明
1845－轮转印刷机发明
1853－木浆造纸术发明
1857－越洋海底电报发明
1867－打字机发明
1876－留声机发明
1886－自动排版机发明
1895－无线电报发明
二．新闻传播运行的民主政治前提
以言论、出版、新闻自由为标志
民众拥有知晓权、议政权、监督权等，通过立法，加以确认和保护
第二节 新闻自由
一．国际社会的新闻自由概念
新闻自由－公民权利的一个重要方面，包括自然人和法人创办新闻媒介机构的自由，了解和报道新闻的自由，发表意见的自由和批评政府及公务员的自由
国际新闻自由概念来源
　　17世纪英国革命前后一些启蒙思想家
　　18世纪美国独立前后一些政治家
出版自由
　英－政论家－约翰·弥尔顿－《出版自由请愿书》－出版自由的最早提出和首次论证
　法－革命家－罗伯斯庇尔－《革命法制和审判》－出版自由　发表对立意见的自由
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　批评政府官员的自由
　英－哲学家－洛克－宽容异教论－社会应接纳不同政治观点的人
　美－政治家－杰弗逊－政治宽容论－发展了洛克的思想——19世纪－思想的公开市场
　美－律师－汉密尔顿－保障新闻自由的原则－把出版自由同新闻工作者的职权联系起来
　英－社会学家－边沁－把新闻自由权引进舆论监督的领域——后来产生绝对权利的概念
报刊舆论是除行政、立法、司法外的第四权利，高扬了新闻自由的思想
　英－激进派－李尔本－分权学说——洛克发展为行政、立法、外交三权分立，立法最高
　法－启蒙思想家－行政、立法、司法三权分立，互相制约
　杰弗逊－报刊的舆论监督功能为第四权力，成为对其他三权起制衡作用
　英－报人柯贝特－报刊独立——德兰发展－政治家的任务是缄默，报纸的任务是说话
　美国学者和报人－社会责任论－新闻自由是权利和义务的统一
　国际文件和联合国文件－典型－1966－《国际人权公约》及其三个子公约
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《经济、社会、文化权利国际公约》
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《公民权利和政治权力国际公约》
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《公民及政治权力国际盟约任择议定书》
二．马克思主义新闻自由观
新闻出版自由是最重要的自由
主张运用阶级分析的方法考察新闻自由
列宁－出版是政治组织的中心和基础，出版自由等于建立政治组织的自由
　　　资产阶级认为出版自由就是富人有出版报纸的自由
　　　工农政府认为出版自由就是使报刊摆脱资本的控制
毛泽东－舆论一律／舆论不一律
综合　新闻自由是阶级范畴－没有超阶级、绝对的新闻自由
　　　新闻自由是历史范畴－不是从来就有，也不会永远存在
　　　新闻自由是政治范畴－是目的也是手段
三．中国法律对新闻自由的规定
两方面落实－表达权／知情权
第三节 新闻传播的调控
一．新闻传播调控的意义
从控制论看，新闻传播的调控，是施控方通过新闻传播通道，对受控方发送新闻信息的流向及流量所进行的调节与控制
从新闻传播学看，新闻传播的调控，主要指国家和政党利用法律、行政、物资以及新闻宣传纪律等手段，对新闻信息传播的流向与流量进行强制性的管理与约束
总目的—争取实现新闻信息传播最优化、最经济的方法，传输最多的信息，争取最好的效果
具体　确保新闻传播活动和新闻传播事业的走向是和社会发展的总方向、总目标，使它们尽到应尽的社会责任＊
　　　　　＊新闻媒介机构和新闻传播者进行新闻传播和新闻经营活动时，对国家安全、社会发展及公民身心健康承担的法律、道德责任与社会义务
　　　国家为了监管媒介机构履行其编辑方针＊
　　　　　＊办报刊和电台、电视台的主旨、立场以及内容、形式等相对固定的总体设计
　　　引导新闻媒介机构的新闻信息的流向与流量，使新闻媒介经营的社会效益能够满足社会受众的需求
二．新闻传播调控的途径
控制生产报纸、期刊、广播电视节目的物质生产资料
控制广告的流向和流量
控制新闻信息的采集和发布
控制节目的播出和接收
控制发行
收取高额营业税和保证金
制定新闻检查和惩处法规
规定新闻宣传纪律
加强舆论的力量，倡导新闻职业道德
三．中国实施新闻传播调控的规范
（一） 政党调控
（二） 政府调控
（三） 法律调控
（四） 集团调控
（五） 行业调控
四．新闻传播调控的法制化和科学化
（一） 加强新闻传播调控法律体系建设
（二） 公正执法，加强对新闻传播调控的监督
（三） 建立维护新闻媒介和新闻从业人员权利的组织
（四） 加强法制意识，提高新闻传播调控的科学性

第一章 广告策划的概念
第一节 广告策划的起源
一．策划的历史源流
二．广告策划观念的形成
１．源自公共关系领域的策划概念
公共关系是现代企业管理的重要手段之一
其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度
最早ＰＲ策划实践活动－美－艾维.李&乔治.帕克－1904－宣传顾问事务所
“策划”一词出现　　　爱德华.伯纳斯－《策划同意》
初级形态：公共关系专题活动
高级形态：智能型战略性公共关系策划
ＰＲ策划的核心内容：通过充分分析，找出企业在ＰＲ方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的ＰＲ的方法，并制定实施这些方法的计划。
核心环节：分析与战略规划
２．广告策划观念的引入
英－斯坦利.波利坦－20世纪60年代最早提出　
美－奇阿特.戴广告公司－接受
大陆－北京广告公司／中国广告联合总公司－首次明确提出口号
“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”
93－广告代理制试点－核心问题：提高专业广告公司的全面策划与代表能力
专论１－１　现代社会中的策划手段
策划　国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等
类型　广泛性的策划　树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划
机能性的策划　以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划
物质策划　有关物质实体及其特征的策划
政府策划、经济策划、军事策划
社会经济策划
专论１－２　广告策划观念引入的现实意义
广告策划观念的引入　适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变
使企业成为系统、客观、有序的科学运作
　　　　　　　　　　使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一
　　　　　　　　　　使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段
　　　　　　　　　　使广告在市场中的作用日趋强化
第二节　对广告策划概念的不同理解
１．对策划概念的不同理解　着重某一侧面
事前行为学说　策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程　　　
管理行为说　策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言　　　　　　
选择决定说　策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动　
思维程序说　策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序　
２．对广告策划的不同认识
广告策划是一种管理和决策活动　最接近本质
广告策划是广告活动中一个普通的环节　应处于核心环节
广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合　忽略战略和策略决策的作用
３．有代表性的广告策划定义
大陆　根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动
台湾　执行广告运动必要的准备工作
４．广告策划与广告计划辨析
策划 计划
全局性、整体性战略决策 具体性、可操作性指导方案
掌握原则与方法 掌握程序与细节
具有创新性与创意 常规的工作流程
做些什么 怎么去做
超前性 现实可行性
灵活多变 按部就班
挑战性大 挑战性小
长期专业训练的人员 短期培训的人员
１） 广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件
广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策
２） 广告策划是动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策
广告计划是静态、具体的文件，按部就班进行
３） 广告策划在前，广告计划在后。广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分
５．广告策划概念的核心内涵
服从于广告主的营销策略
以市场调查为基础
目的是追求广告运动进程的合理化（适应市场的发展）和广告效果的最大化
依照特定的程序进行
活动实施过程的监控和最终效果的评估方法都应预先考虑并设定
策划的结果以可操作的广告策划文本的方式来体现
对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划
第三节　广告策划的主要内容
１．市场分析　对广告活动进行的环境进行分析　
重要性　为编制切实可行的广告策划文本，确定广告目标提供了前提
　　　　为广告主题的确定提供了依据
　　　　为广告创意与制作提供了基础
　　　　为广告效果的预测与评估提供了有利条件
　　　　决定了广告策划的准确性
主要内容　营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告
要求　以发展脉络的把握为前提
以现状的描述与分析为重点
正确把握未来的发展趋势
２．广告目标确定
广告目标的主要内容及其重要性　　广告策划的核心内容，其他内容围绕展开
广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比
市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比
消费者对企业或产品态度或评价转变的情况
广告目标与营销目标、企业目标
广告目标是企业营销目标之一，企业营销目标是企业目标的组成部分
企业目标——赢得利润
营销目标——扩大市场占有率
广告目标——提高商品品牌的知名度
广告目标制定的具体要求
尽可能具体，量化，并注意可控性和可行性
确定实现目标的重点，确定战略重点
突出主要目标，兼顾次要目标，协调近期目标和长远目标
专论１－３　广告目标分类
产品销售目标　使消费者产生直接反映
企业形象目标　树立企业形象，提高整体知名度和美誉度
信息传播目标　对消费者产生潜移默化的影响
３．广告定位策划
对产品定位概念的理解
不是对产品做什么，而是对市场的发现
关键是确定产品在消费者心目中与众不同的位置
使得产品获得更大的竞争优势
展现产品的不同之处
包括产品是什么，给谁用的基本内容
定位的基础是产品的深入分析和消费者的准确判断，挖掘消费者内心深出潜在需求
及时调整
产品定位策划的主要内容及基础
内容　分析原有产品定位的优势与不足；分析竞争对手的定位策略；分析本产品的市场定位
市场细分——市场评估——目标市场确定——产品定位
目标市场的条件　可达到性　企业有能力满足目标市场的需求
　　　　　　　　实际价值性　有一定的规模与增长潜力，有足够获利可能
　　　　　　　　优越性　企业有竞争优势
产品定位的作用及其误区
作用　赋予产品以竞争对手所不具备的优势，树立产品在消费者心目中与众不同的位置，帮助产品占据一个有利的地位，从而为产品赢得特定且稳定的消费者
误区　定位过低　迅速提高市场占有率，限制产品升级和企业长远发展
　　　定位过高　名不副实，损害声誉；限制市场占有率的提高
　　　定位混乱　不利于树立统一形象
４．广告对象确定
广告对象策划的意义及其主要内容
内容　广告对象是哪部分人
　　　广告对象关心点是什么
　　　广告对象的消费水平
　　　广告对象对产品的态度
　　　广告对象对广告的态度
广告对象确定的制约因素
目标消费群体、产品定位、产品购买的实际决策者
目标市场——市场环境　　　产品定位——明确消费群及产品在其心目中形象
广告的最终诉求对象——产品购买的实际决策者
５．广告表现策划

跪谢 啦  不知道你是哪个学校的啊