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标题: 吴健安《市场营销学》（第3版）笔记和课后习题详解【高教版】 [打印本页]

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作者: ooo    时间: 17-8-6 14:35
标题: 吴健安《市场营销学》（第3版）笔记和课后习题详解【高教版】
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内容简介、编委
目录
第一章　市场营销与市场营销学
　1.1　复习笔记
　1.2　课后习题详解
第二章　市场营销管理哲学及其贯彻
　2.1　复习笔记
　2.2　课后习题详解
第三章　规划企业战略与市场营销管理
　3.1　复习笔记
　3.2　课后习题详解
第四章　市场营销环境
　4.1　复习笔记
　4.2　课后习题详解
第五章　消费者市场和购买行为分析
　5.1　复习笔记
　5.2　课后习题详解
第六章　组织市场和购买行为分析
　6.1　复习笔记
　6.2　课后习题详解
第七章　市场营销调研与预测
　7.1　复习笔记
　7.2　课后习题详解
第八章　目标市场营销战略
　8.1　复习笔记
　8.2　课后习题详解
第九章　竞争性市场营销战略
　9.1　复习笔记
　9.2　课后习题详解
第十章　产品策略
　10.1　复习笔记
　10.2　课后习题详解
第十一章　品牌与包装策略
　11.1　复习笔记
　11.2　课后习题详解
第十二章　定价策略
　12.1　复习笔记
　12.2　课后习题详解
第十三章　分销策略
　13.1　复习笔记
　13.2　课后习题详解
第十四章　促销策略
　14.1　复习笔记
　14.2　课后习题详解
第十五章　市场营销计划、组织与控制
　15.1　复习笔记
　15.2　课后习题详解
第十六章　国际市场营销
　16.1　复习笔记
　16.2　课后习题详解
第十七章　服务市场营销
　17.1　复习笔记
　17.2　课后习题详解
第十八章　市场营销的新领域与新概念
　18.1　复习笔记
　18.2　课后习题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            


??普通高等教育“十五”国家级规划教材《市场营销学》（吴健安主编，高等教育出版社）是我国高校广泛采用的市场营销学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为考研考博专业课参考书目。为了帮助考生复习该教材，我们根据各类考试和考研的命题规律精心编写了纪宝成《市场营销学教程》配套辅导系列（均提供免费下载，免费升级）：吴健安《市场营销学》（第3版）笔记和课后习题详解。
??本书是吴健安《市场营销学》教材的配套电子书，主要包括以下内容：
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内容预览
第一章　市场营销与市场营销学
1.1　复习笔记
一、市场和市场营销
1．市场及其相关概念
市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。其含义包括以下几个方面：
（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
（2）现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：
①存在消费者（用户）一方，有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
②存在生产者（供给者）一方，能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
站在经营者角度，卖方称为行业，而买方称为市场。两者之间的关系如图1-1所示。

图1-1简单的市场营销系统
这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。
在现实经济中，由于有多种劳动分工，再加上特定商品生产者之间的各类交换活动，使市场形成了相互连结的复杂体系。图1-2表示了现实经济中的基本市场种类及其交换关系。

图1-2现代交换经济中的基本市场流程
2．市场营销的含义
（1）市场营销的定义
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。
②“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
（2）市场营销的相关概念
①需要、欲望和需求
a．需要。人类的需要是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
b．欲望。指想得到上述需要的具体满足品的愿望。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
c．需求。指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
②产品和服务
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
③效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
④交换、交易和关系
a．交换。指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
b．交易。交换的基本组成单位，交换是一种过程，如果双方达成一项协议，就发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。
c．关系营销。指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
⑤市场营销与市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
3．市场营销与企业职能
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。市场营销和创新是企业的两个功能。其中，营销是企业与众不同的、独一无二的职能。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
二、市场营销学的产生和发展
1．市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到l930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。
2．市场营销学的发展
1929—1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
3．市场营销学的“革命”
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。
市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现（见表1-1）。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。
表1-1市场营销学新概念举例

年 代	新概念	提出者
20世纪50年代	市场营销组合   产品生命周期   品牌形象   市场细分   市场营销概念   营销审计	尼尔·鲍顿   乔尔·迪安   西德尼·莱维   温德尔·史密斯   约翰·麦克金特立克   艾贝·肖克曼
20世纪60年代	“4P”组合   营销近视症   生活方式   买方行为理论      扩大营销概念	杰罗姆·迈克姆   西奥多·莱维特   威廉·莱泽   约翰·霍华德   杰克逊·西斯   西德尼·莱维   菲利普·科特勒
20世纪70年代	社会营销      低营销      定位   战略营销   服务营销	杰拉尔德·泽尔曼   菲利普·科特勒   西德尼·莱维   菲利普·科特勒   阿尔·赖斯   波士顿咨询公司   林恩·休斯塔克
20世纪80年代	营销战   大市场营销   内部营销   全球营销   关系营销	雷维·辛格   菲利普·科特勒   克里斯琴·格罗鲁斯   西德尼·莱维   巴巴拉·本德·杰克
20世纪90年代	网络营销   差异化营销   绿色营销   4R营销	葛斯·哈泊      唐·E.舒尔茨

4．市场营销学在中国的传播和发展
（1）20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。新中国成立后，从50年代到70年代末，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。
（2）党的十一届三中全会后，中国确定实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。社会经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。
（3）1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。
（4）1984年到1994年是市场营销在中国的迅速传播时期。市场营销理论与方法学习和运用的热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通信企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。
（5）1991年3月，中国市场学会在北京成立。
（6）1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。
（7）到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
三、市场营销学的相关理论及基本内容
1．市场营销学的相关理论基础
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
（1）生产目的论
社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连接生产和消费的要素，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。同样，对于任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调，社会经济才能发展。
（2）价值实现论
市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，并运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。
①在微观层面，将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物，制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方满意（特别是顾客满意）和有别于竞争者的整个过程。
②在宏观层面，它将视野扩大到社会与自然方面，研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望，实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。
（3）其他理论
围绕有效实现交换和潜在交换，市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中，主要有：
①营销是企业的基本职能理论；
②产品或服务价值的创造与实现；
③市场营销哲学（观念）的演进与变革理论；
④市场营销调研预测理论方法；
⑤市场营销环境分析理论方法；
⑥消费者购买行为理论；
⑦市场细分与目标市场决策理论；
⑧市场营销组合理论；
⑨营销组织与控制理论等。
2．宏观与微观市场营销学
（1）宏观市场营销学
它从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图1-3所示。

图1-3宏观市场营销的主要活动
（2）微观市场营销学
它从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图1-4所示。

图1-4微观市场营销的主要活动
3．微观市场营销学的逻辑结构
为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。如图1-5所示。

图1-5市场营销学构架
这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征：
（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”、“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。
（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换）到营销管理哲学，到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素以及市场营销组合各策略要素，都一一做了明晰的阐述。
（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。
（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的协调和一些相关系统（如生产领域）的协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。
四、研究市场营销学的意义和方法
1．研究市场营销学的意义
（1）迎接新世纪的营销挑战
现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。
新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随购买者不断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。
（2）促进经济成长
经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。其作用有：
①促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段，从而有效地促进经济成长。
②指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。
③在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。
④为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。
⑤强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
（3）促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。
①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。
②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
③为企业成长提供了系统的策略方案。
④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。
2．市场营销学的研究方法
（1）传统研究法
①产品研究法。指对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。
②机构研究法。指对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。
③职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。
（2）历史研究法
指从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程、零售机构的生命周期现象等，并从中找出其发展变化的原因和规律性。
（3）管理研究法
从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”（即市场环境因素的要求），结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
（4）系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。

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